مبکا| گروه مشاوران برند سازی و کمپین های انتخاباتی

گروه مشاوران برند سازی و کمپین های انتخاباتی

cover134

اخذ قدرت با برندسازی/يادداشت «همشهري ماه» درباره كتاب برندسازي سياسي

در دنیای پیچیده و پرهیاهوی کنونی دولت‌ها و حکومت‌ها جهت كسب قدرت با مسیر صعب‌العبوری مواجه شده‌اند. تقریبا اکثریت قریب به اتفاق کشورهای جهان با نظام انتخاباتی است که قدرت را به دست می‌گیرند.

آیت وکیلیان‌ملکی

در دنیای پیچیده و پرهیاهوی کنونی دولت‌ها و حکومت‌ها جهت كسب قدرت با مسیر صعب‌العبوری مواجه شده‌اند. تقریبا اکثریت قریب به اتفاق کشورهای جهان با نظام انتخاباتی است که قدرت را به دست می‌گیرند. در این نظام انتخاباتی یک کاندیدا چگونه می‌تواند نبض جامعه و عرصه عمومی را تحت کنترل خود درآورد. امروزه موج‌سواری و ارائه تاکتیک‌ها و استراتژی‌های مدرن، پتانسیل و قابلیت شکست رقبای پرآوازه و قدرتمند را هم دارد.
کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی؛ استراتژی بازاریابی برای پیروزی در انتخابات» با عنوان اصلی branding candidate: marketing strategies to win your vote نوشته «لیزا اسپیلر» و «جف برگنر» و ترجمه رسول بابایی و ویراستاری سیدمهدی میربد و آرش محبی توسط انتشارات بازاریابی روانه بازار نشر شده است. اثر مذکور توضیحی از برندسازی انتخاباتی ارائه می‌دهد و در همین راستا به رشته تحریر در آمده است.

وعده به مثابه تاكتيك
فصل اول کتاب به‌طور متعارف در عالم سیاست و نظام‌های انتخاباتی که ناظر بر وعده وعیدهای کاندیداهای انتخاباتی در کارزار آن است، می‌پردازد. و در ادامه به این مساله اشاره شده که «وعده» فارغ از ماهیت و مضمونش و نوع عرضه آن توسط نامزدهای انتخاباتی، به عنوان یک تاکتیک راهبردی جهت پیروزی در انتخابات مورد تحلیل قرار گرفته است. در این فصل به شکلی معرفت‌شناسانه به تشکیل کمپین انتخاباتی به‌عنوان عرصه‌ای مهم یاد کرده که در آن وعده‌های نامزد انتخاباتی در میان مردم عرضه می‌شود. بکارگیری افراد مشهور و پرآوازه در این کمپین‌ها هم مساله‌ای استراتژیست‌محور است که با دو رویکرد مشترک سرگرم‌کنندگی و خارج از صلاحیت در این فصل به‌صورتی مبسوط به آن پرداخته شده است.

نامزد به مثابه برند
فصل دوم کتاب از چگونگی «برند» شدن نامزدهای انتخاباتی می‌گوید؛ اینکه «برند وعده‌ای به خریدار (در مورد کاندیدای سیاسی، رأی‌دهنده) می‌دهد که محصول یا شخص ویژگی‌های خاصی را با خود حمل خواهد کرد که برند به‌خاطر آن شناخته شده است.» نویسنده ویژگی‌های شخصیتی چون اتکا به خود، کاریزما، ملایم، بلندپرواز، هدفگرا و اجتماعی را از جمله خصوصیاتی معرفی کرده که نامزد را به سوی برند مورد نظر مردم نزدیک می‌کند. در فصل مذکور، کلمات، تصویرها، صداها و کاراکترها، به‌عنوان عناصر اصلی برندسازی معرفی شده است.

قواعد انتخاباتي
فصل سوم کتاب به چگونگی بخش‌بندی جمعیتی بازار اختصاص یافته و به این مساله اشاره شده که با در نظر گرفتن تکثر و تنوع آراء، عقیده و گرایش‌های مختلف در یک کشور چگونه یک کاندیدا می‌تواند رأی مناسب و پایگاه اجتماعی متفاوت خود را به‌دست آورد. در این فصل جغرافیا، قواعد انتخابات مقدماتی، قواعد انتخابات سراسری، جمعیت شناسی و روان‌نگارانه بازار و به‌عنوان اجزای مهم بخش‌بندی بازار سیاسی ارزیابی شده است.
در ادامه به داده‌های رأی‌گیری در کمپین‌های انتخاباتی اشاره شده و برقراری ارتباطات بازاریابی پنهانی، تقویت بسیج رأی‌دهندگان، ایجاد شبکه‌های پیچیده از حامیان مردمی، برانگیختن داوطلبان کمپین از طریق اجرای برنامه پاداش وفاداری، اجرای کمپین بازاریابی تلفنی برای جمع‌آوری کمک‌های مالی و ترغیب رأی‌دهنده توسط مراجعه‌کنندگان از جمله بسترهای داده‌های رأی‌گیری مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.
در فصل چهارم برخورداری از استراتژی چندرسانه‌ای مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه به گرایش‌های رسانه‌ای اشاره شده و تبلیغات در مورد زندگینامه، تبلیغات در مورد مسائل، تبلیغات در مورد اجرا و تبلیغات منفی، به‌عنوان ۴نوع تبلیغات جهت دستیابی به رأی‌دهندگان و تأثیرگذاشتن بر آنها برجسته شده است. نقش رسانه‌های ملی در سیاست، پوشش رسانه‌ای و جهتگیری رسانه‌ای، ارزیابی رسانه‌های مدرن و نقش آنها در تجمیع افکار عمومی، رسانه‌های تفریحی، مناظره‌های تلویزیونی، حضورهای کمپینی در میان عموم، پخش تاک‌شوها، تبلیغات پولی، آگهی اطلاعاتی و … از دیگر موضوعات و مباحث مطرح شده در این فصل است. همچنین از شبکه‌های اجتماعی نوظهوری چون ایمیل و پیامک، وبلاگ‌ها، یوتیوب و ویدئو به‌عنوان رسانه‌هایی تأثیرگذار معرفی به‌عمل آمده است. در ادامه به نقش گروه‌های خارج از حزب در استراتژی‌های رسانه‌ای پرداخته شده؛ بدین معنا که رأی‌دهندگان علاقه‌مند با ثبت‌نام و تعامل با دیگران و به همین ترتیب به شرکت در راهپیمایی‌ها، جمع‌آوری کمک مالی و گردهمایی‌های رأی‌دهندگان به نفع کاندیداهای مطلوب خود تشویق می‌شوند. آنچه در این فصل نمود بیشتری دارد، بیان استراتژی‌های بازاریابی است.

برندينگ حزبي
در فصل پنجم، کتاب یکی از مهم‌ترین مسائل هر کمپین انتخاباتی، یعنی بودجه‌بندی یک کمپین مورد بررسی قرار گرفته است. در این فصل به روش بکارگیری طرح‌هایی منطقی از میزان مبلغ برای یک کاندیدا در میان عموم اشاره شده است. در ادامه به مسأله سرمایه‌گذاری عمومی و همچنین به قانون مالی کمپین‌ها و سیستم جمع‌آوری کمک‌های مالی اشاره شده است. منابع مالی کمپین انتخاباتی سراسری از دیگر موارد مطروحه در این فصل است. نویسنده جمع‌آوری این کمک‌ها را به‌صورت آنلاین از مؤثرترین روش‌ها برای یک کاندیدا دانسته و همچنین تخریب کمک‌های مالی عمومی از ویژگی مهم و جزو محاسن جمع‌آوری منابع مالی به صورت آنلاین معرفی شده است.
در فصل ششم به شرایط نامزد برند شده پس از پیروزی و حضور در دستگاه قدرت پرداخته شده است و همچنین چالش مهم مدیریت برند دولت و چالش‌های دولت برای مدیریت برند اشاره شده است. در ادامه از دو عامل نیروی انسانی و سیاست‌ها به عنوان غیرممکن بودن وعده‌های یک نامزد انتخاباتی جهت برندسازی نام برده شده است. داشتن متحدان و شریکان سیاسی جهت استیلای همه‌جانبه با پوشش تمامی اقشار جامعه هم مورد بحث قرار گرفته است. در این فصل نویسنده به این نکته کلیدی دست گذاشته که حکومت کردن متفاوت از اداره کمپین است و مدیریت برند با آفرینش برند تفاوت دارد.
فصل هفتم کتاب به گفته مترجم کتاب در اثر مذکور قرار داده نشده است. با توجه به اینکه فصل هفتم به پیش‌بینی‌های نویسندگان کتاب در مورد انتخابات ریاست‌جمهوری۲۰۱۲ آمریکا بازمی‌گردد، مهم‌ترین ادله مترجم برای خارج کردن این فصل از کتاب است.
نتایجی که این کتاب به دست می‌دهد، دارای راهکارهای اساسی حول محور برندسازی انتخاباتی است. در عرصه رقابت‌های سیاسی امروزه در دنیا ثابت شده که برای ورود و گام نهادن اولیه به عرصه کارزار سیاسی، باید به برندینگ حزبی خود بیندیشند. نامزد انتخاباتی بدون داشتن یک برند شخصی جامع الاطراف و قدرتمند در پیروزی‌اش با تردید جدی مواجه خواهد شد. به‌طور خاص، چهره شدن و تبدیل به سیمایی کاریزماتیک جهت حضور اولیه در انتخابات، نیازمند برندینگ کاندیداست. نویسنده برندینگ یک کاندیدا را به معنای تلاشی هدفمند برای جلب آرای عمومی و کسب پیروزی در انتخابات تحلیل می‌کند.
این اثر به دلیل معرفی برندسازی انتخاباتی یا رقابت‌های سیاسی به‌عنوان مشی و روشی متفاوت از سایر رشته‌های حوزه علوم انسانی همچون جامعه‌شناسی، سیاست و روانشناسی دارای مزایای قابل استنادی است. نویسنده سعی كرده که بازاریابی سیاسی را به یک رشته مجزای علمی، با روش خاص خود معرفی کند.
اهمیت این اثر در این نکته نهفته است که با گذار از دوران گوناگون بازاریابی، از فروش‌محوری به محصول‌محوری و سپس به بازارمحوری، امروز دنیای بازاریابی در عصر برندمحوری به سر می‌برد و به تبع آن ادبیات بازاریابی سیاسی هم تا حدود زیادی تحت‌تأثیر ادبیات برندسازی سیاسی قابل تحلیل است.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *