مبکا| گروه مشاوران برند سازی و کمپین های انتخاباتی

گروه مشاوران برند سازی و کمپین های انتخاباتی

497-10-2b

بررسی برند شخصی دونالد ترامپ، کاندیدای ریاست جمهوری آمریکا در گفت‌وگو با دکتر رسول بابایی/برندی که برای برنده شدن می‌جنگد

بسیاری از مخاطبان ایرانی دونالد ترامپ، کاندیدای حزب جمهوری‌خواه ریاست جمهوری آمریکا را با توییت‌های جنجالی‌اش در توییتر می‌شناسند. این کاندیدای ریاست جمهوری آمریکا در چند ماه اخیر مواضعی تند و جنجالی را نسبت به سایر کاندیدا‌ها و حتی مکزیکی‌ها، مسلمانان و زنان داشته و به نظر می‌رسد در تلاش است با این حملات رأی بخشی از جامعه آمریکا را تصاحب کند.

برند شخصی دونالد ترامپ نیز از شخصیت و مواضع این کاندیدای ریاست جمهوری آمریکا نشأت‌گرفته و تصویری را در ذهن مخاطبان دنیا ایجاد کرده است. در این راستا با دکتر رسول بابایی، مشاور برند شخصی و رئیس هیأت‌مدیره میکا که در زمینه مشاوره برند شخصی، سیاسی و کمپین‌های انتخاباتی فعال است، گفت‌وگویی داشتیم که در ادامه می‌خوانید.

چه ارتباطی بین برند شخصی و تجاری ترامپ با برند سیاسی آن وجود دارد؟ مثلاً کارآفرین‌بودن ترامپ یا موفقیت اقتصادی او تا چه اندازه روی برند سیاسی ترامپ تأثیر گذاشته است؟

پرسش خوبی است، زیرا تا حد زیادی ما را با ماهیت برند آقای ترامپ در انتخابات ریاست جمهوری ۲۰۱۶ آمریکا آشنا می‌کند. همان‌طور که می‌دانید ترامپ یک برند و یک لایسنس معروف اقتصادی در آمریکاست و محصولات حوزه‌های مختلفی هم ذیل این برند به بازار عرضه‌شده است. از فعالیت در املاک و مستغلات و صنعت هواپیمایی گرفته تا کارآفرینی و مسابقات زیباترین زنان جهان. نکته مهم درباره این برند، میل زیاد آن به توسعه است. این درباره خود ترامپ هم صادق است.

برند شخصی ترامپ هم در رسانه حضور دارد و هم در اقتصاد و این اواخر هم که در سیاست حاضرشده است؛ بنابراین برند آقای ترامپ در انتخابات را می‌توان براساس توسعه برند ایشان در حوزه اقتصادی به حوزه سیاست ارزیابی کرد. هرچند اصل توسعه برند در دانش برند مخالفان جدی دارد و برخی معتقدند اساساً توسعه برند که با هدف رشد صورت می‌گیرد، درنهایت به برند اصلی ضربه می‌زند و عمر آن را کاهش می‌دهد. با وجود همه اینها ترامپ برند خودش را برای انتخابات ریاست جمهوری توسعه داده است.

برند شخصی ترامپ یک فرد برنده را ترسیم می‌کند که نه‌تنها بسیار موفق است، بلکه می‌تواند آموزگار موفق هم باشد. او درباره هنر مذاکره کتاب نوشته و این‌طور تبلیغ می‌کند که من در هر معامله و مذاکره‌ای موفق هستم، بنابراین می‌توانم در سیاست هم همین موفقیت‌ها را تکرار کنم. ترامپ حتی همسرانش را به‌نوعی نماد موفقیت خودش معرفی می‌کند و پیام می‌دهد که با سن بالا می‌تواند زنان بسیار جوان‌تر از خود داشت.

کارآفرینی هم یکی از تداعی‌های مثبت و قوی برند ترامپ است و از عوامل تمایزبخش این برند. او می‌گوید تخصص من اشتغال است که ‌یکی از نشانه‌های موفقیت است. او می‌گوید من پولدار شدن را به شما آموزش می‌دهم تا موفق باشید. ترامپ دقیقاً از همین نقاط قوت برای حمله به وضع موجود استفاده می‌کند. خلاصه پیام انتخاباتی او این است که کشور ما در دردسر بزرگی گرفتار آمده و مقابل رقبایی مثل چین و روسیه مدام شکست می‌خورد و تحقیر می‌شود.

سپس ترامپ خودش را به‌عنوان راه‌حل وضع موجود و بازگرداندن آمریکا به ریل موفقیت و افتخار معرفی می‌کند. از این حیث میان برند شخصی و برند سیاسی ترامپ رابطه معنادار و تطابق بالایی وجود دارد و برند شخصی او کاملاً از برند سیاسی‌اش پشتیبانی می‌کند.

چه نظری در مورد کمپین‌ انتخاباتی ترامپ دارید؟

ترامپ یکی از بهترین کمپین‌های انتخابات ۲۰۱۶ را دارد. به این معنا که برای خدمت کامل به برند وی طراحی‌شده است. این کمپین دارای اهداف کاملاً مشخصی است. البته ما به طرح این کمپین دسترسی نداریم و صرفاً براساس تظاهرات بیرونی این کمپین درباره آن قضاوت می‌کنیم. این کمپین کاملاً براساس اصول برند‌سازی سیاسی اداره می‌شود. شما می‌بینید که برند ترامپ متمایزترین برند در انتخابات سال ۲۰۱۶ است. او متفاوت‌ترین پیام‌ها را تولید می‌کند. از حیث ظاهر و خاستگاه متمایزترین کاندیدا بین همه کاندیداها است. جمعیت هدف کاملاً مشخصی دارد و توانسته موقعیت‌یابی خوبی در اذهان رأی‌دهندگان داشته باشد.

به نظرم تحلیل پیام کمپین ترامپ بسیار اهمیت دارد. ببینید مردم آمریکا از ساختار سیاسی این کشور ناراضی هستند. این‌یک واقعیت است و اتفاقاً اوباما هم در سال ۲۰۰۸ با تکیه‌بر همین نارضایتی خودش را فردی خارج از واشنگتن معرفی و جایگاه‌یابی کرد و سایر رقبا را وابسته به واشنگتن یعنی وابسته به ساختار سیاسی آمریکا نشان داد و توانست رأی هم بیاورد.

ترامپ هم براساس مدل مشابهی پیام خودش را تولید می‌کند و قصد دارد از نارضایتی مردم آمریکا بیشترین استفاده را داشته باشد. او به‌نوعی خودش را یک یاغی و شورشگر علیه ساختار معرفی می‌کند که از همه‌کسانی که به‌نوعی به این ساختار وصل هستند، فاصله دارد.

منظور شما از یاغی و شورشگر در برند ترامپ به‌طور دقیق چه موضوعی است؟

یاغی‌گری یک کهن‌الگو است و کهن‌الگوها از سال ۲۰۰۱ در حوزه برند مطرح شدند كه با توجه با كاربردی بودن آنها موردتوجه فعالان و محققان در حوزه برند قرار گرفت. خود بحث کهن‌الگوها به نظریات كارل گستاو یونگ برمی‌گردد. وی معتقد است که روان انسان شامل سه بخش است؛ خودآگاه، ناخودآگاه فردی و ناخودآگاه جمعی. یونگ آنچه را در ناخودآگاه جمعی وجود دارد، اصطلاحاً کهن‌الگو می‌نامد و ازنظر وی این کهن‌الگوها در كل بشریت مشترک است.

پس از یونگ آقایی به اسم جوزف كمپل ۱۲ کهن‌الگو را شناسایی کرد كه این کهن‌الگوها به‌عنوان ابزاری ارزشمند در خدمت برند‌سازی قرار گرفتند. ویرانگر یا شورشی یکی از این کهن‌الگوهاست. براساس این کهن‌الگو برندی مانند ترامپ در قبال ساختارهای موجود دست به اقدام می‌زند و با جسارت مثال‌زدنی خودش را مقابل ساختار و همه آدم‌های وابسته به آن معرفی می‌کند همان‌طور که ترامپ خودش را به‌عنوان فردی جدا از جمهوری‌خواهان و دموکرات‌ها معرفی می‌کند.

خواست این کهن‌الگو ایجاد تغییر است. البته این کهن‌الگو دارای ضعف‌هایی است و اتفاقاً بخشی از این ضعف در رفتارهای ترامپ هم دیده می‌شود، ازجمله اینکه ممکن است عصبی و غیرقابل‌کنترل شود و به خودش و بقیه آسیب بزند. نکته‌ای که درباره آقای ترامپ تا حدی اتفاق افتاده است.

به نظر شما این کهن‌الگوی شورشی در ترامپ برای مردم آمریکا جذابیت دارد؟

بله. اشاره کردم که نوعی نارضایتی جدی از ساختار سیاسی آمریکا در جامعه این کشور وجود دارد و ترامپ با بی‌باکی خاصی که نشأت‌گرفته از کهن‌الگوی یاغی است به این ساختار حمله می‌کند و از همین منظر جذابیت دارد. شما ببینید ترامپ خیلی صریح پیام می‌دهد من قواعد را زیر پا می‌گذارم. او به‌نوعی پیام می‌دهد که این قواعد منفی است و با زیر پا گذاشتن آنها همان‌طور که در حوزه اقتصادی موفق بودم، در سیاست هم موفق خواهم شد و کمک خواهم کرد تا رویای آمریکایی محقق شود.

البته ترامپ در کنار اینها کهن‌الگوی حاکم را تا حدی محقق می‌کند. به این معنا که می‌خواهد به آمریکایی‌ها درس پولدار شدن و استفاده از فرصت‌ها را بدهد. کهن‌الگوی حاکم ما را برمی‌انگیزد تا نسبت به زندگی خودمان مسئولیت‌پذیر و پاسخگو باشیم. کهن‌الگوی حاکم در صورت محقق شدن به شکل مثبت خودش می‌خواهد محیطی را خلق کند که در آن نسبت به دستیابی همه افراد به مواهب و نعمات، دغدغه وجود دارد. خواسته حاکم این است تا نظم و سامان به‌پا کرده و سپس یک جامعه‌ مؤثر و کارا فراهم کند تا ساکنان آن جامعه تحت تبعیت حاکم زندگی پرباری داشته باشند. ترامپ از این کهن‌الگو هم در برند خودش استفاده می‌کند.

حمله ترامپ به ساختارها و به‌نوعی همه‌چیز، مجالی برای حضور او در ساختار قدرت باقی خواهد گذاشت؟

در نظر داشته باشید که تمام اینها حرف‌های ترامپ در مقطع انتخاباتی است. به عبارتی پیام‌ها و شعارهای انتخاباتی است. اگر خاطرتان باشد اوباما هم در کمپین ۲۰۰۸ به‌نوعی ساختارها را به چالش کشید اما در مقطع تشکیل کابینه از آدم‌های همان ساختار استفاده کرد و مثلاً خانم کلینتون در دولت ایشان وزیر خارجه شد. کمپین ترامپ به دنبال دو قطبی‌سازی حداکثری است و ایشان به‌نوعی می‌گوید همه ساختار علیه من است و البته از این طریق به دنبال ایجاد تمایز بین خودش و سایرین است.

به نظرم خودش هم می‌داند دوقطبی انتخاباتی شکل گرفته و کمکی هم به بهبود شرایط نمی‌تواند بکند اما به‌هرحال فضای انتخابات است و ترامپ هم هیچ ابایی ندارد و هر کاری برای پیروزی انجام می‌دهد. او از همه تاکتیک‌های عملیات روانی به‌خوبی استفاده می‌کند.

برخی معتقدند جامعه آمریکا آن‌قدر سرخورده یا متوهم نیست که به برندی مثل ترامپ رأی بدهد؛ چه نظری در این‌باره دارید؟

من موافق نیستم. این افراد هنوز درک عمیقی از سیاست ندارند. درک عمیق از سیاست اجرایی ربطی به بحث‌های روشنفکری ندارد. شما باید جامعه آمریکایی و آرزوهای فروخورده آن را به‌خوبی درک کنید تا متوجه جذابیت‌های ترامپ شوید. راستی فراموش نکنیم خیلی از روشنفکرها درباره آقای احمدی‌نژاد هم تحلیل مشابه‌ای داشتند و اتفاقاً از شرایط جامعه هم غافل بودند. آنها هنوز نمی‌دانند که سرخوردگی چه قدرت عظیمی برای بسیج مردم سرخورده حول‌وحوش یک نجات‌بخش و یاغی دارد. شاید لازم باشد این افراد وضعیت آلمان بین دو جنگ جهانی منجر به ظهور هیتلر را مطالعه کنند.

باوجود همه پیشرفت‌های رسانه‌ای و تجربه امثال هیتلر و موسولینی و رشد فردگرایی ضد جامعه توده‌ای اما من همچنان معتقدم دنیای امروز نسبت به حضور این نوع سیاستمداران کاملاً واکسینه نشده و برند امثال ترامپ در چنین فضایی شکل می‌گیرد. ترامپ می‌خواهد از نفرت و سرخوردگی جامعه آمریکایی از وضع موجود استفاده کند.

با توجه به این موضوع که ترامپ نسبت به مکزیکی‌ها، مسلمانان، زنان و. . . بداخلاقی‌هایی انجام داده و بر قشر خاصی در کشور آمریکا تمرکز کرده است، چه تحلیلی از این موضوع دارید؟ و آیا می‌توان اظهار داشت که ترامپ از استراتژی تمرکز استفاده می‌کند؟

این موضوع هم بخشی از دوقطبی‌سازی حداکثری ترامپ است. این قطب‌بندی هم در سطح سیاسی دنبال می‌شود، هم در سطح اجتماعی. بر این اساس به نظر من ترامپ تصویر روشنی از بخش‌بندی رأی‌دهندگان در آمریکا دارد. براساس این بخش‌بندی می‌داند کدام بخش‌‌های جامعه آمریکا به وی رأی می‌دهند و کدام بخش‌ها نه. حملات او به مکزیکی‌ها و مسلمانان منطق کاملاً روشنی دارد.

او تصور می‌کند با این حملات رأی بخشی از جامعه آمریکا را تصاحب خواهد کرد و درعین‌حال به‌خوبی می‌داند که مکزیکی‌ها و مسلمانان هیچ‌گاه به او رأی نخواهند داد، یعنی اگر این حملات هم نباشد رأی آنها به کاندیدای دیگری است. درباره زنان هم این موضوع صادق است. ترامپ می‌داند باوجود کاندیدای مقتدری مثل هیلاری کلینتون بیشتر آرا زنان در آمریکا به سبد وی ریخته خواهد شد و او هم سهم زیادی از این آرای نخواهد داشت، بنابراین با حمله به زنان سعی می‌کند رأی بخش مردسالار و سنتی آمریکا را به دست بیاورد.

هر برند سیاسی، به‌ویژه در انتخاباتی مثل ریاست جمهوری آمریکا یک رقیب اصلی دارد. ترامپ چه کسی را برای رقابت انتخاب کرده است؟

ترامپ، باراک اوباما را به‌عنوان رقیب اصلی خودش انتخاب کرده و در تضاد و تقابل با او شکل‌گرفته است. شاید الان تصور این باشد که بعد از اوباما فردی که رئیس‌جمهور آمریکا می‌شود، به ایشان شبیه خواهد بود اما اتفاقاً دلایل فراوانی برای رد این انگاره وجود دارد ازجمله در کشور خود ما. خاطرتان باشد، پس از پایان دوران ریاست جمهوری دولت اصلاحات خیلی‌ها تصور می‌کردند فرد بعدی هم شبیه ایشان است و هیچ‌کس تصور نمی‌کرد فردی مثل آقای احمدی‌نژاد با ویژگی‌های کاملاً متفاوت رئیس‌جمهور شود اما احمدی‌نژاد آمد و در تقابل با رئیس‌جمهور قبلی رأی آورد. دقیقاً مثل ترامپ که هم‌اکنون خودش را در تقابل با آقای اوباما تعریف کرده است.

درجایی گفتید که ترامپ هم مانند اوباما علیه ساختار رسمی سیاست در آمریکا عمل کرده و درواقع علیه آن شوریده است، حالا چگونه می‌گویید که رقیب اوست؟

ترامپ و اوباما شاید یک صورت‌مسئله داشته باشند، یعنی معتقد باشند که ساختار سیاسی شکل‌گرفته در آمریکا علیه رویای آمریکایی است و… اما جواب آنها به این مسئله اصلاً مشترک و شبیه هم نیست. باز هم دقیقاً مثل وضعیت رئیس دولت اصلاحات و آقای احمدی‌نژاد. هردوی آنها معتقد بودند که انقلاب از مسیر خود منحرف‌شده و از آرمان‌های اولیه آن فاصله گرفتیم اما یکی برای برگرداندن این قطار به ریل، بحث جامعه مدنی و توسعه سیاسی را مطرح کرد و دیگری عدالت و مبارزه با اشرافی‌گری را. ترامپ، اوباما را متهم اصلی وضع موجود معرفی و عملکرد دولت او را یکسره رد می‌کند و دوقطبی شدیدی را با او شکل می‌دهد. ببینید سیاست در آمریکا دو چهره دارد.

یک چهره نرم، لیبرال، اهل گفت‌وگو و آزادی‌خواه که اوباما مظهر آن است و یک چهره خشن، یاغی، سرکوبگر و تند که ترامپ مظهر آن است. این دو چهره همیشه علیه یکدیگرند. آنها حتی تفسیر مشترکی از رویای آمریکایی هم ندارند. ترامپ رویای آمریکایی را در پول‌دار بودن تفسیر می‌کند و اوباما می‌گفت رئیس‌جمهور شدن یک سیاه‌پوست یعنی از هیچ به همه‌جا رسیدن،  مصداق  تحقق رویای آمریکایی است.

به نظرم ترامپ آدم باهوشی است و کمپین خوبی هم دارد. او به‌خوبی درک کرده پس از هشت سال ریاست جمهوری اوباما یک چهره متفاوت از او امکان رأی‌‌آوری دارد. او می‌گوید آمریکا بعد از تجربه اوباما به یک چهره قاطع و حتی دیوانه نیاز دارد. بر همین اساس، اوباما را متهم به تضعیف آمریکا در جهان می‌کند.

او از عملکرد اوباما در قبال ایران و در سوریه و به‌ویژه در مقابل روسیه انتقاد می‌کند و می‌گوید این نوع عملکرد اقتدار آمریکا را در جهان زیر سوال برده و عجیب است که در اینجا هم شباهت‌هایی با احمدی‌نژاد وجود دارد. او هم دولت اصلاحات را متهم می‌کرد با طرح مسائلی نظیر گفت‌وگوی تمدن‌ها و امثالهم موقعیت ایران در عرصه بین‌المللی را تضعیف کرده است. من برخلاف برخی‌ها که معتقدند ترامپ شانس زیادی برای پیروزی ندارد، شانس او را به‌ویژه پس از عملکرد ضعیف کلینتون در چند ماه گذشته در برابر ساندرز اصلاً کم نمی‌دانم و او را دست‌کم نمی‌گیرم.

ازنظر شما ترامپ چه شخصیتی را از خود در شبکه‌های اجتماعی بروز داده است و این موضوع باعث شده از ترامپ چه تصویری در ذهن مخاطبان ایجاد شود؟

انتخاب شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان رسانه‌ اصلی کمپین و بی‌اعتنایی نسبی به رسانه‌های رسمی در کمپین آقای ترامپ تا حد زیادی از جایگاه‌یابی وی به‌عنوان فردی خارج از واشنگتن متأثر است. اتفاق مشابهی در کمپین ۲۰۰۸ آقای اوباما هم وجود داشت. این رسانه‌ها فارغ از پیامی که در آنها ردوبدل می‌شود برای القای مخالفت با فضا و ساختار رسمی مناسب هستند.

به عبارتی هم با پیام اصلی کمپین همخوانی دارند و هم با مخاطبان هدف که از اقشار سرخورده هستند و این اقشار معمولاً رسانه‌های رسمی را به دروغ‌گویی و پوشاندن حقیقت متهم می‌کنند. اینکه آقای ترامپ در این انتخابات در استفاده از فضای مجازی پیشتاز است کاملاً معنادار است. این یعنی انتخاب یک رسانه مناسب برای انتقال پیام برند سیاسی با توجه به جمعیت هدف انجام شده است.

در حال حاضر ترامپ بیش از ۷ میلیون طرفدار در فیس‌بوک و بالای ۷٫۵میلیون دنبال‌‌کننده در توییتر دارد. او در یوتیوب، اینستاگرام، واین و پریسکوپ هم حضور دارد. مطلبی می‌خواندم از دن فایفر مشاور اوباما در شبکه‌های اجتماعی. فایفر گفته که ترامپ بیشتر و بهتر از هرکس دیگری در حزب جمهوری‌خواه در اینترنت حضور دارد و دلیل برنده بودنش هم تا اینجا همین است.

البته خود ترامپ هم دانایی و درکش از رسانه‌های اجتماعی را تبلیغ می‌کند و می‌گوید شاید من بهتر از هرکسی تابه‌حال اینترنت را درک کرده‌ام یا خودش را ارنست همینگوی در ۱۴۰ کاراکتر نامیده است. اینها یعنی ترامپ نسبت به آنچه انجام می‌دهد کاملاً آگاه است. البته هرچقدر زمان می‌گذرد موج مخالفت با ترامپ به‌ویژه در همین فضای مجازی در حال افزایش است و این خبر خوبی برای او نیست.

در پایان، ارزیابی شما از وضعیت نهایی ترامپ چیست؟ آیا او می‌تواند پیروز انتخابات باشد و پیروزی او چه عواقبی برای کشور ما دارد؟

همان‌طور که گفتم من اصلاً ترامپ را دست‌کم نمی‌گیرم. ترامپ آدم جسوری است و می‌داند چگونه از فرصت‌ها استفاده کند. او جمهوری خواهان را در منگنه قرار داده تا از او حمایت کنند و اگر حمایت نکنند ترامپ مستقل خواهد آمد و این یعنی او پیام می‌دهد اگر از من حمایت نکنید هر دو بازنده خواهیم شد نه‌فقط من. پس مجبورید حمایت کنید. این هم شبیه فشاری است که آقای احمدی‌نژاد به اصولگرایان آورد تا در انتخابات ۸۸ از او حمایت کنند.

به‌احتمال‌زیاد ترامپ جمهوری‌خواهان را به حمایت از خود مجبور می‌کند اما اینکه پیروز انتخابات خواهد بود یا خیر؛ نمی‌دانم ولی می‌دانم او به‌هیچ‌وجه از پیش بازنده نیست. در پاسخ به بخش دوم سوال شما برخی فکر می‌کنند ترامپ رئیس‌جمهور بسیار خطرناکی برای ایران خواهد بود اما من فکر می‌کنم خطر او اگر کمتر از هیلاری کلینتون نباشد، قطعاً بیشتر هم نیست. هیلاری همان مواضع اوباما را درباره ایران دارد ولی کمی خشن‌تر و اسرائیل دوست‌تر.

او هم مثل اوباما و برخلاف بوش جمهوری‌خواه توانایی ایجاد اجماع جهانی علیه ایران را دارد، درحالی‌که ترامپ به دلیل فقدان نگاه ایدئولوژیک و سنتی به سیاست خارجی و نوع شخصیتی که از خودش بروز می‌دهد، این توانایی را ندارد. از این نظر ترامپ به‌مراتب خطر کمتری نسبت به هیلاری کلینتون برای ایران دارد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *