مبکا| گروه مشاوران برند سازی و کمپین های انتخاباتی

گروه مشاوران برند سازی و کمپین های انتخاباتی

dc52d5c5f54b7db2dfd2aae465dc6ccd_M

سیاست به مثابه برند یا محصول/یادداشتی از دکتر شروین مقیمی

برای فهم برندسازی سیاسی، ناچاریم برندسازی را در معنای کلی آن تعریف کنیم و آنگاه ببینیم چه نسبتی می‏توان میان برند و سیاست برقرار ساخت. هر کوششی برای رسیدن به تعریفی از «برندسازی»، با غور و بررسی در باب مفهوم برند آغاز می‏شود. ادبیات بازاریابی مشحون از طیف وسیعی از تعاریف در باب برند است. اما تعریفی از برند که درخورترین پیوند را با حوزه بازاریابی سیاسی برقرار می‏سازد، از آن مارگارت اسکمل است. به زعم او برند، به «ارزش نمادین» (symbolic value) ارجاع می‏دهد

برای فهم برندسازی سیاسی، ناچاریم برندسازی را در معنای کلی آن تعریف کنیم و آنگاه ببینیم چه نسبتی می‏توان میان برند و سیاست برقرار ساخت. هر کوششی برای رسیدن به تعریفی از «برندسازی»، با غور و بررسی در باب مفهوم برند آغاز می‏شود. ادبیات بازاریابی مشحون از طیف وسیعی از تعاریف در باب برند است. اما تعریفی از برند که درخورترین پیوند را با حوزه بازاریابی سیاسی برقرار می‏سازد، از آن مارگارت اسکمل است. به زعم او برند، به «ارزش نمادین» (symbolic value) ارجاع می‏دهد. منظور او از ارزش نمادین، بازنمایی روان‏شناختی یک محصول معین است. به تعبیری می‏توان از آن با عنوان لایه‏ای از ارتباط عاطفی یا آن گونه که لامبین می‏گوید، مجموعه‏ای از سودمندی‏های ملموسِ مرتبط با یک محصول سخن گفت. بنابراین فهم مقوله برند، مستلزم تفکیک آن از مفهوم «محصول» (product) است. در حالی که «محصول» صرفا به منفعت محوری‏ مربوط است که از طریق خریداری آن حاصل می‏گردد، «برند» مشتمل بر سویه‏های ظریف‏تری است؛ سویه‏هایی مثل عواطف و احساسات یا دلالت‏های اجتماعی که از خلال استفاده از آن محصول، تجربه می‏شود.

بنابراین آنچه در فهم مقوله برند از اهمیت کلیدی برخوردار است، تمایز آن «محصول» است. به بیان وود، «شرایط سرحدی» برند، مقوم ارزش کارکردی و اقتصادی‏ است که هنگام خرید یک محصول به‌دست می‏آید. بنابراین برند را می‏توان به یک معنا، لفاف و پوشش عاطفی توصیف کرد که پیرامون محصول را به‏عنوان یک پدیده عینی و ملموس، دربرگرفته است. بنابراین می‏توان بر این نکته تاکید کرد که درک و دریافت از یک محصول، یعنی همان چیزی که در ادبیات بازاریابی از آن با عنوان «تصویر برند» یاد می‏شود، منوط و وابسته به سویه‏های گوناگون حیات انسانی، از جمله حیات روان‏شناختی، اجتماعی و فرهنگی است. به تعبیر مجمل و البته گویای آدولفسون، «یک برند، نه مقوم آن چیزی که یک محصول هست، بلکه مقوم آن چیزی است که مشتریان تصور می‏کنند باید باشد». بنابراین برند را می‏توان هدیه‏ای تلقی کرد که مشتریان به محصول اعطا می‏کنند، اما در عین حال می‏توانند آن را پس بگیرند. اگرچه بازاریاب‏های برند می‏توانند با تطبیق محصول‏شان با شیوه زیست مورد نظر و دلخواه مشتریان، بر کیفیت تصویری که از برندشان ساخته می‏شود تاثیر بگذارند، اما در نقطه نهایی، برند چیزی است که در ذهن مشتریان جا خوش می‏کند. با این وصف می‏توان برندسازی را کوشش در جهت خلق و پرورش یک تصویر برند متمایز در ذهن مشتریان توصیف کرد. این کوشش‏ها را با استفاده از اصطلاح تخصصی در مطالعات بازاریابی می‏توان فعالیت‏هایی تعریف کرد که شاملِ متمرکزساختنِ منابع بر «ویژگی‏های ملموس و غیرملموسی» می‏شود که «یک برند را برای مخاطبان هدف‏گذاری‏شده، به شیوه‏ای جذاب، معنادار و گیرا، از دیگر برندها متمایز می‏سازد». آنچه قرار است در پایان این فرآیند روی بدهد، همان چیزی است که در ادبیات بازاریابی از آن با عنوان «یکپارچگی برند» سخن می‏گویند. یکپارچگی برند در اینجا به معنای آن است که همه عوامل موثر بر ایجاد درک و دریافت در ذهن مشتری، می‏باید در قالب یک برند با یکدیگر متحد و یکپارچه شوند. «یکپارچگی» برند به بیان دقیق فلدویک، ضامن آن است که «هر کاری که برند انجام می‏دهد، به نوعی، بازتاب هویت منحصر به فرد آن و در ارتباط با آن است». با توجه به تعاریفی که مطرح شد و نیز با التفات به ماهیت مناسبات سیاسی به‏عنوان مناسباتی انسانی، به نظر می‏رسد که می‏توان میان برند و سیاست، نسبتی وثیق‏تر از نسبت محصول تجاری با سیاست برقرار ساخت. بازار سیاست، بازاری است که کالاهای آن، کالاهایی غیرملموس به شمار می‏آیند و تمایز بنیادین این بازار با بازار کالاهای اقتصادی و تجاری نیز در همین نکته است. همان‏گونه که دیدیم، مقوله برند نیز براساس مقوله‏ای است ذهنی و متعلق به جهان ذهن مشتریان. از این رو سخن‏گفتن از برند سیاسی، دست‏کم از این حیث، می‏تواند واجد موضوعیت قلمداد گردد. با این حال در تعریف برند تجاری نیز اشاره شد که برند را می‏توان به یک معنا، «محصول» ذهن مشتری تلقی کرد. اگر این گزاره‏ها را به‏عنوان مقدمات بحث بپذیریم، آن‌گاه می‏توانیم زمینه را برای فهم ماهیت «محصول» در بازار سیاست فراهم سازیم. بازار سیاست به یک معنا تبلور تام و تمام بازاری است که در آن تمایز میان محصول و برند از میان می‏رود و برند فی‏‌النفسه هم محصول است و هم تصویری از محصول، در ذهن مخاطبان این بازار. پیچیدگی تامل در ماهیت مناسبات بازار سیاست شاید از این نظر، بیشتر از دشواری‏های کوشش برای فهم ماهیت برندهای تجاری و اقتصادی باشد.
منظور ما در اینجا، دفاع از مطالعه امر سیاسی با تکیه بر تعابیر و اصطلاحات حوزه بازاریابی و برندسازی، اما با یک تبصره اساسی است: تاکید بر ماهیت متفاوت «محصول» سیاسی از «محصول تجاری و اقتصادی»؛ به زعم ما، فهم ماهیت متفاوت محصول سیاسی که در نهایت آن را با مقوله «برند» سیاسی اینهمان می‏سازد، می‏تواند به استقرار در موضعی منجر گردد که نه اعتراضات ناقدان بازاریابی سیاسی متوجه آن خواهد بود و نه دعاوی تقلیل‏گرایانه برخی از مدافعان بازاریابی سیاسی، به تخفیف شأن امر سیاسی در مقابل امر اقتصادی و خدماتی منجر خواهد گشت.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *